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作者 |橙子 半佛 来源 |半佛仙人

很多朋友后台让我说说比亚迪仰望，我唯一的感觉就是标题的感觉。 定价百万，看似很高，其实还是太保守了。这个标题一出来，一定会分裂出两个阵营。 一个阵营认为我说的对，比亚迪在发布会上展现出来的技术已经要吊打大G了，才卖百万上下，的确是便宜了。 还有一部分人会认为我在胡扯，因为路虎也好，X5也好，卖的不仅仅是产品，还有品牌溢价，仰望目前还是个没上路的牌子，一点溢价没有。 国产华晨x5才多少钱，仰望80到150万，肯定卖贵了。 讲实话，你们都对。 但这些分析有一个前提就是，是真拿着仰望对标那些大越野车，以为这个产品诞生的目标就是卷死大G，让国产品牌吊打豪华品牌。 但实际上， 仰望的目标不是这些豪华SUV，仰望的目标，是给比亚迪整体定调。定什么调？ 品，牌，格，调。重点不是这一款车卖多少，而是这款车的价格，给比亚迪整体品牌增色多少。 就像任何一个普普通通的东西，加上苹果的logo就是变贵一样。 从这个角度来说，仰望既然都叫仰望了，目前的价格，还是保守了。 既然要拉格调，既然做到了人无我有，人有我骚。 马力都去跟坦克比了，那威力就要拉满。 价格上就要，一剑开天门。拿过去几十年横扫全球的日本车来举例子。 日本车风靡全球的时候已经是上个世纪七十年年代了，和欧美相比，日本车虽然品牌不出名，但是在技术上已经能和欧洲大厂掰手腕了，甚至已经超过了。 就跟现在的比亚迪是一样的。 车做的好，性价比高，消费者也认。但这时候，日系车遇到了一个问题。 造车这件事，卷性价比是贴钱就行的。 只要保证利润足够低，无论如何都能搞死别人。 但是你想卖溢价，需要宣传的就不是性价比，而是营造品牌价值。 用大白话来说，就是“信仰”。 消费者虽然手持二十万，但是非某个品牌的车不买。 这二十万从全款变首付，背上贷款，也要买。 就跟我小时候去超市坐摇摇车，一定是眼睛能发光的我才上是一样的。 因为有信仰，才能给他投币。 制造信仰，要远比从流水线上搞一台车出来难得多。这也是比亚迪目前要进一步做的事情。 这时候，要问一个问题。 都是代步工具，凭什么你卖的就比别人贵？ 你们可能说，是技术、是豪华。 那我问你，给丰田凯美瑞换上v12的发动机，价格卖到和迈巴赫一样，你买么？ 不用假设了，消费者不买。 不然这个世界上哪还有BBA。 所以， 技术和豪华都重要，但最重要的是，消费者的共识。日本车企是如何塑造消费者的共识的？ 玩赛车。 无论是拉力，还是F1，还是街头飙车，日本车企纷纷投入研发。 实际上搞F1这玩意是要砸大钱的，而且丰田本田也没有什么做超级跑车的传统，就算有，也很难卖的出去。 但是他们还是要卷赛车，原因很简单，你必须让品牌的消费者觉得，你这个东西牛逼。 虽然我开的只是一台价格十万的铃木雨燕，但是铃木这个牌子能在拉力赛上扬起沙子。 只有这样，这个品牌才算有了生命力。 包括特斯拉也是一样，我们不谈那些炫酷的上火星啥的。 特斯拉最早到底是如何撬开美国市场的大门的？ 就是崩直线崩死一众超跑开始的。 准确说，都不是崩，因为根本没声音。 等你v12和变速箱匹配顺畅的时候，特斯拉超跑已经在前面等你了。 后面搞火箭就更不用说了，调子拉到火星上去了，刹都刹不住。 还是那句话，技术很重要，豪华也很重要，但如何让消费者都觉得牛逼才最重要。 要塑造共识。一切，为共识服务。共识，为最终的规模与利润服务。 所以这时候，仰望到底是什么？ 不是和大G卷性价比。 是， 人无我有，人有我骚。仰望不是两款简单的车，它是比亚迪的拉力赛，是比亚迪的F1。 他应该要， 更，加，极，限。比亚迪自己也这么想，在大力宣传U8的同时，还送了一个超跑造型的U9。 这玩意儿必须要有。 因为车的逼格体现之一就是在造型。 大部分人不会闲着没事儿掀你引擎盖子闻你排气管子的。 造型，特别重要。看过那么多飙车电影，速度与激情也好，头文字d也好。 你见过哪个大哥表演极限是开SUV下山的。 哪怕SUV都可以直线下山，什么排水渠过弯都是小把戏，我碾过的路就是排水渠。 但这个太傻x了，消费者能笑死在电影院里。 就是下坡王李有田下山开的也是一代面包神车而不是SUV啊。 所以U8和U9，一个是面子，另一个还是面子。一个是越野技术的展现，一个是超跑技术的展现。至于这些东西卖不卖的出去不重要，重要的是，一直被戏称网约车司机的比亚迪车主终于可以吐一口气了。 老子开的品牌里面，有真正的百万车。 对于品牌用户来说，高端品类我或许买不起，或许可以不买，但是不能没有。 如果一个品牌的最高端产品就是一台三十万出头的家用车。 那这个品牌这辈子也别想赚溢价了。 反过来，仰望一出。 原本想要买卡罗拉，轩逸和凯美瑞的车主，必然就有一部分会投身到比亚迪的怀里。 过去制约他们买这个的，不是性价比，而是十来万能买合资车品牌装个X，这个logo身边人都认识，一看就是国外品牌。 现在，仰望把X给你装满，就没有问题了。 这个转变真的很重要。 就像奥迪A3和奥迪A8完全不是一个东西，但是不影响我们山东的看门大爷见到四个圈就高看一眼。 哪怕别人开的是便宜的奔驰C，你开的是贵很多的新能源，保安称对方也是大奔。 这就是，调性。 这就是，仰望的意义。 从这个角度来说， 仰望的定价，还有巨大的提升空间。有人可能会说，性价比也挺好的啊，为什么要冲高端？ 要搞清楚， 性价比是竞争手法，性价比从来不是目的。最终目的是集团整体的规模与利润。 要么，走可口可乐，大疆和椰树的玩法，我卷我自己，我就是要做到售价比你成本还便宜，我靠规模来赢得一切，玩儿的就是一个极限运营，把不够强的竞争者都给挤出去。 这对于汽车这个充分竞争且单价过高的行业，是很难的，对手都是百年品牌或者科技新锐，真比烧钱，最后大家一起完犊子。 再说一遍，这种玩法可以用在快消品，可以用在数码产品，不能用在汽车，因为汽车的单价，太高太高了，而且汽车你还要考虑后续的维修以及使用成本在里面。 把利润玩儿成负的，售后没了，直接品牌毁灭。 要么，走苹果和索尼的路线，我这个logo，就是有溢价，我不和你卷价格，我的技术就是人无我有人有我骚，你就愿意多掏点钱来买我。 当然，这里面还有一种保时捷玩法。 类似保时捷的玩法，平时做极限跑车，真出货还得看718，macan以及精准定位在BBA上面一丢丢的SUV卡宴。 超跑品牌做SUV和性价比，保时捷可以说是玩儿明白了。 但这一切，都得是你的超跑身份，你的顶级格调，立得住。 所以无论如何，都要先有一个信仰品牌做出来，才可以。 先把调子给定住，再谈价格的事情。这就是为什么，说仰望的售价便宜了。 实在是，过于谨慎了。 而且，你得看买主。 能掏80到150W买仰望的，大概率是有其他豪车的。 而他们买仰望，买这些酷炫的功能，价格是100W还是150W还是188W还是200W，有影响，但不那么大。 但100W还是200W，对品牌格调的影响，就大了。 百万SUV说出来还是有的。 188万的SUV，对手就真的不多了。 理想几十万的车都敢说500W以内最好的SUV，虽然成了梗，但很多人吃这个锚定点。 都是给车主张脸，要给，就干脆拉满。 直接把格调，拉爆掉。 从这个角度来说，仰望实在是，过于谨慎了。

*编排 | Hiu 审核 | 又耳